Chết bởi ‘Cách thực hành tốt nhất: Tại sao họ có thể giết chết doanh nghiệp của bạn

Đó là công việc đầu tiên của tôi trong tiếp thị kỹ thuật số và tôi muốn tạo ấn tượng nhanh nhất có thể.

Tôi đã làm việc cho một công ty SaaS ở Dublin và một trong những mục tiêu của tôi là tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách truy cập sang khách hàng trả tiền.

Tôi thực sự không có đầu mối bắt đầu từ đâu.

Tôi nhớ đã xem các trang web của các công ty SaaS lớn để có một số ý tưởng: Mailchimp, SalesForce, Zendeskiêu

Mẫu đăng ký Zendesk vào mắt tôi. Họ chỉ có hai lĩnh vực: Tên gọi đầu tiên tên và tên Email Email.

Chúng tôi đã có tám.

Tôi nhớ việc tìm kiếm các bài viết đề cập đến các thực tiễn tốt nhất về cách tăng chuyển đổi biểu mẫu và tìm thấy nhiều. Đại đa số đã có Giảm số lượng các lĩnh vực là mục đầu tiên trong danh sách của họ.

Ví dụ về một infographic được chia sẻ rộng rãi vài năm trước về lợi ích của người Bỉ về việc giảm số lượng các trường trong các biểu mẫu.

Bingo Bingo!, Tôi nghĩ. Nếu một Zendesk đang làm điều đó và rất nhiều bài báo đang đề cập đến nó, thì đó phải là một cách thực hành tốt nhất và nó cũng sẽ hiệu quả với chúng tôi. Rốt cuộc, nếu chúng ta giảm số lượng lĩnh vực, chúng ta chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng được trả tiền hơn, đó là toán học: ít ma sát hơn, nhiều chuyển đổi hơn.

Chúng tôi đã sửa sang lại đăng ký của chúng tôi dựa trên những gì tôi nghĩ là một thực tiễn tốt nhất về tiếp thị. Số lượng đăng ký từ khách truy cập ẩn danh đến đăng ký tăng vọt. Tôi ngây ngất vì đây là chiến thắng tiếp thị lớn đầu tiên của mình.

Không hẳn vậy.

Sau một vài tuần, chúng tôi nhận ra rằng hình thức được sửa sang lại đã mang lại nhiều khách hàng mới. Nó chỉ tăng số lượng đăng ký, nhưng những người đăng ký đó kém chất lượng hơn và ít có xu hướng trở thành khách hàng.

Chúng tôi đã trở lại một hình vuông.

Đó là một trong những bài học lớn đầu tiên với tư cách là một nhà tiếp thị kỹ thuật số mới: mù quáng tuân theo các thực tiễn tốt nhất đã giành được luôn luôn hoạt động, và đôi khi thậm chí có thể gây hại cho doanh nghiệp của bạn.

Hãy nhìn xem, tôi hiểu rồi

Cho dù bạn là nhà tiếp thị, nhà thiết kế hay nhà phát triển, bạn đều có mục tiêu để tiếp cận. Bạn có thể chịu áp lực tăng 20% ​​chuyển đổi, tăng 8% ROI hoặc tối đa hóa lợi nhuận 15% vào cuối quý này.

Phần thưởng hiệu suất của bạn và danh tiếng của bạn phụ thuộc vào nó.

Một giải pháp dễ dàng là làm theo các thực hành tốt nhất.

Chúng thường đến từ các thí nghiệm được thực hiện bởi một công ty trong một bối cảnh cụ thể. Các kết quả phi thường đến từ các thí nghiệm này được chia sẻ trên nhiều nguồn, và, chắc chắn, cuối cùng trở thành một tuyên bố về chăn được chấp nhận là chính xác bởi cộng đồng.

Một vài ví dụ xuất hiện trong tâm trí:

  • Càng ít lĩnh vực trên một hình thức, càng tốt.
  • Bạn nên có mặt trên Twitter, Facebook và LinkedIn.
  • Các nút gọi hành động của bạn phải có màu xanh lá cây.
  • Thời gian tốt nhất để tweet là từ 8h sáng đến 10h sáng thứ Ba.
  • Khách hàng của Don don biết những gì họ muốn! Bạn không nên nghe họ nói.

Rốt cuộc, tại sao lại dành vô số thời gian để cố gắng đưa ra ý tưởng để cải thiện khi những người khác đã tìm ra mọi thứ?

Win-Win, phải không?

Sai lầm.

Những gì hoạt động cho một doanh nghiệp khác có thể không làm việc cho bạn

Tôi rõ ràng đã yêu thích điều này trong ví dụ tôi đã đưa ra ở trên: Zendesk có một đối tượng khác, một nhóm khác, một sản phẩm khác, một quy trình trên tàu khác

Tôi có nên tiếp tục?

Mỗi doanh nghiệp là duy nhất và nên được đối xử như vậy.

Hầu hết các thực hành tốt nhất là thực tiễn trong quá khứ

Hãy suy nghĩ về thời gian cần thiết để đưa ra một thử nghiệm, thử nghiệm nó, thực hiện nó, nói về nó và cuối cùng, nó đã được chấp nhận như là một thực tiễn tốt nhất trong ngành công nghiệp bạn đang làm.

6 tháng? 1 năm? 5 năm?

Ai biết?

Vấn đề ở đây là sự chậm trễ lớn giữa thời gian nhà thiết kế hiểu biết đầu tiên nảy ra ý tưởng và thời gian bạn đi qua và quyết định thực hiện nó.

Hầu hết các đối thủ cạnh tranh của bạn đọc cùng một cuốn sách, đi đến cùng các hội nghị và theo dõi cùng người có ảnh hưởng trên Twitter. Rất có thể là: họ cũng đã thực hiện ’cách thực hành tốt nhất này.

Bạn và các đối thủ cạnh tranh của bạn chỉ chơi trò đuổi bắt trong khi các công ty khác đang bận rộn tìm hiểu khách hàng của họ và thử nghiệm các thử nghiệm mới sẽ được công nhận là ‘cách thực hành tốt nhất trong vài năm.

Thực tiễn tốt nhất có thể gây hại cho doanh nghiệp của bạn (và thậm chí giết chết nó)

Tôi đã từng nghe câu nói sau đây vô số lần tại các sự kiện khởi nghiệp và nó khiến máu tôi sôi sục mỗi lần: Người dân không biết những gì họ muốn! Bạn không nên nghe họ nói.

May mắn thay, có vẻ như ngày càng có nhiều công ty hiểu được lợi ích của việc cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của họ, vì vậy, sau này sẽ hiểu rõ:

Mức độ phổ biến của thuật ngữ tìm kiếm Người dùng trải nghiệm trực tuyến, từ năm 2004 đến tháng 9 năm 2017 (Google Xu hướng)

Tuy nhiên, ngay cả khi bạn hoàn toàn đồng ý với thực tế là các công ty phải lắng nghe khách hàng của họ, 42% các công ty mới thành lập vẫn thất bại bởi vì có một thị trường không cần thị trường, theo phân tích của 101 công ty khởi nghiệp của CB Insights.

Rất nhiều doanh nghiệp mới đang bận rộn giải quyết các vấn đề thú vị để giải quyết thay vì những vấn đề phục vụ thị trường cần đến vì giả định rằng mọi người đã không biết những gì họ muốn.

Cái gọi là thực tiễn tốt nhất này đã ăn sâu vào tâm trí doanh nhân và đến nỗi nó dẫn đến gần một nửa trong số họ thất bại.

Các công ty chỉ dựa vào việc tuân theo các thực tiễn tốt nhất sẽ chỉ có thể đạt được Trạng thái và cuối cùng thấy hiệu suất của họ giảm so với các công ty tiến bộ hơn khác:

Sự phân rã hiệu suất (màu đỏ) của một công ty mù quáng theo dõi và áp dụng các thực tiễn tốt nhất (màu xanh lam).

Tại sao chúng ta cảm thấy cần phải mù quáng làm theo các thực tiễn tốt nhất?

Bên cạnh việc có được một chiến thắng nhanh chóng và dễ dàng mà không mất nhiều giờ thử nghiệm, tôi tin rằng có hai lý do cơ bản tại sao con người bị hút vì mù quáng theo các thực hành tốt nhất.

Sự phù hợp với định mức

Nếu bạn là fan của sitcom Friends, bạn có thể nhận thấy tiếng cười đóng hộp vào cuối mỗi khoảnh khắc hài hước.

Tại sao các nhà sản xuất truyền hình sử dụng các bản ghi âm của những tiếng cười giả tạo nếu những trò đùa của Ross còn vui nhộn?

Trong sitcom ‘Friends, các nhà sản xuất TV đã tận dụng mong muốn của chúng tôi để tuân thủ quy tắc bằng cách thêm tiếng cười giả vào nhạc phim.

Bởi vì họ đang tận dụng lợi thế của những gì các nhà tâm lý học gọi là sự phù hợp với tiêu chuẩn. Chúng tôi có dây để làm theo những gì đa số nghĩ và làm, để tránh bị chế giễu và coi là những người bị ruồng bỏ.

Lắng nghe tiếng cười đóng hộp làm cho chúng ta cười nhiều hơn vì những người khác đang cười.

Đơn giản.

Hiện tượng tương tự xảy ra khi mù quáng tuân theo các thực tiễn tốt nhất: nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh và những người có ảnh hưởng trong ngành của chúng tôi đều ở trên Periscope, Twitter, Facebook và LinkedIn, thì chúng tôi cũng phải ở đó.

Ai muốn trở thành kẻ bị ruồng bỏ?

Vâng lời chính quyền

Con người chúng ta có khả năng cộng tác phi thường với số lượng lớn. Chúng tôi có thể làm như vậy vì xu hướng tự nhiên của chúng tôi là tuân theo thẩm quyền, phục vụ tốt cho chúng tôi trong hầu hết các trường hợp, ngoại trừ khi cái gọi là chính quyền của Hồi có ý định sai.

Trong một thí nghiệm xã hội do nhà tâm lý học Charles Hofling dẫn đầu, một bác sĩ tên là Tiến sĩ Smith đã gọi 22 y tá qua điện thoại và yêu cầu họ dùng 20mg ‘Astroten, cho một bệnh nhân, ông. Jones.

21 trong số 22 y tá đã tuân thủ yêu cầu của anh ta và sẽ giết chết ông Jones ngay tại chỗ nếu liều đó không phải là giả dược được đặt ra cho mục đích thí nghiệm.

Thí nghiệm này nêu bật sức mạnh ghê gớm của quyền lực đối với việc ra quyết định của mọi người, bởi vì 95% y tá đã phá vỡ ba quy tắc quan trọng và gây nguy hiểm cho cuộc sống của bệnh nhân (họ KHÔNG BAO GIỜ nên chấp nhận hướng dẫn qua điện thoại, liều lượng Astr Astrenen quy định là gấp đôi liều gây chết người (10mg) và thuốc không được phép sử dụng trên phường).

Một số practices thực tiễn tốt nhất có thể giết chết doanh nghiệp của bạn.

Tôi tin rằng đây là lý do cơ bản thứ hai tại sao chúng ta có xu hướng mù quáng tuân theo các thực tiễn tốt nhất nếu một cơ quan như bác sĩ hoặc, trong trường hợp của chúng tôi, Trưởng phòng Marketing của một công ty được kính trọng gợi ý.

Trên thực tế, đây chính xác là những gì đã xảy ra với tôi ngay từ đầu trong sự nghiệp của mình: Nếu If Zendesk sử dụng một mẫu đăng ký chỉ có hai lĩnh vực, thì chúng ta phải làm như vậy. Rốt cuộc, họ là một người có thẩm quyền trong thế giới SaaS!, Tôi tự nghĩ.

Làm gì thay vì mù quáng làm theo những thực hành tốt nhất? Các trường hợp để cải tiến liên tục.

Mù quáng theo một thực hành tốt nhất cũng giống như đi đến bác sĩ gia đình của bạn và được kê đơn thuốc kháng sinh mà không cần chẩn đoán.

Bạn chỉ đơn giản là có thể áp dụng một giải pháp nếu bạn không biết vấn đề, rất giống như một bác sĩ won đã thường kê cho bạn một loại thuốc mới nếu cô ấy không biết bạn mắc bệnh gì ngay từ đầu.

Tại Hotjar, chúng tôi thực hiện một cuộc điều tra chẩn đoán kỹ lưỡng trước khi kê đơn một liều practice thực hành tốt nhất hoặc thử một cái gì đó mới.

Bước 1: Xác định vấn đề lớn nhất của bạn

Nếu bác sĩ gia đình của bạn nói với bạn rằng cô ấy muốn điều trị chứng đau đầu nhỏ của bạn trước, thay vì nhìn vào nhiễm trùng cổ họng đau đớn khủng khiếp của bạn, bạn sẽ rời khỏi phòng khám của cô ấy mà không cần nhìn lại.

Nguyên tắc tương tự được áp dụng trong thế giới kinh doanh: tập trung vào vấn đề lớn nhất, đau đớn nhất của bạn trước tiên.

Để làm như vậy, hãy tự hỏi: Vấn đề nghiêm trọng và phổ biến nhất ngăn cản tôi / chúng tôi đạt được mục tiêu là gì?

Nếu quá khó để chọn chỉ một vấn đề, hãy thử xếp hạng chúng theo thang điểm từ 0 đến 10 cho cả hai biến này:

  • Vấn đề phổ biến như thế nào: nó có ảnh hưởng đến 2% khách hàng của bạn hay TẤT CẢ họ không?
  • Vấn đề nghiêm trọng đến mức nào: nó có ngăn cản bạn thực hiện công việc của mình hay nó chỉ là một hòn đá nhỏ trong giày của bạn?

Tổng hợp hai điểm số để có ý tưởng về vấn đề lớn nhất, cấp bách nhất mà bạn có lẽ nên tập trung vào ngay bây giờ:

Tập trung vào các vấn đề phổ biến và nghiêm trọng nhất mà doanh nghiệp của bạn phải đối mặt (màu đỏ).

Vì mục đích của bài viết này, hãy để Lừa nói rằng việc thiếu doanh số trên trang web Thương mại điện tử của bạn cho đến nay là vấn đề lớn nhất mà bạn đang phải đối mặt.

Bước 2: Xác định nguyên nhân gốc rễ của nó

Khi bác sĩ đã xác định được vấn đề lớn nhất (cổ họng đau của bạn), cô ấy chuyển sang đánh giá nguyên nhân của nó bằng cách hỏi bạn về mức độ đau, lịch sử y tế trong quá khứ và thậm chí kiểm tra cổ họng của bạn để tìm manh mối bên ngoài.

Một khi bạn gặp vấn đề lớn nhất trong tầm nhìn, đó là thời gian để xác định nguyên nhân gốc rễ của nó.

Toyota đã phát triển một phương pháp trong những năm 1950 được gọi là Five Five Whys, để giải quyết các vấn đề trong các dòng sản phẩm của họ.

Taiichi Ohno, kiến ​​trúc sư của Hệ thống sản xuất Toyota, đã mô tả nó như sau: Cơ sở của phương pháp khoa học của Toyota: bằng cách lặp lại tại sao năm lần, bản chất của vấn đề cũng như giải pháp của nó trở nên rõ ràng.

Ví dụ về Five Năm Whys, từ Toyota.

Phương pháp này cho phép bạn trung thực, bởi vì nó xác định nguyên nhân gốc rễ cơ bản đằng sau mỗi vấn đề.

Để áp dụng phương pháp này trong công việc kinh doanh của bạn, hãy tự hỏi mình Tại sao nó lại xảy ra? Vượt theo sau bởi Tại sao lại như vậy? Nếu câu trả lời cuối cùng là điều bạn không thể kiểm soát, hãy quay lại câu trả lời trước đó.

Để trở lại ví dụ của chúng tôi, bạn đã hoảng loạn vì doanh số thương mại điện tử của bạn thấp hơn nhiều so với cùng tháng năm ngoái. Thay vì mù quáng áp dụng một thực tiễn tốt nhất để giải quyết vấn đề này, hãy áp dụng phương pháp Five Phương pháp Five Whys.

  • Tại sao bạn tạo ra doanh số ít hơn? Bởi vì, mặc dù lưu lượng truy cập trang web của bạn đã tăng nhẹ so với năm ngoái, tỷ lệ chuyển đổi của bạn đã giảm.
  • Tại sao vậy? Bởi vì ít khách truy cập mua trên trang web.
  • Tại sao vậy? Bởi vì những du khách này dường như đã sẵn sàng để mua.
  • Tại sao vậy? Bởi vì họ không ở trong một tâm trạng mua hàng trên mạng.
  • Tại sao vậy? Bởi vì họ đến từ Facebook.

Ở đó chúng tôi có nó.

Nguyên nhân sâu xa của vấn đề lớn nhất của chúng tôi.

Giải pháp là trong tầm nhìn.

Bước 3: Đưa ra các giả thuyết

Sau khi đánh giá các triệu chứng của bạn, bác sĩ đã xác định được nguyên nhân gây ra bệnh của bạn và giờ đây cô ấy có thể kê đơn điều trị tốt nhất có thể để chống lại nhiễm trùng cổ họng của bạn.

May mắn thay, trong thế giới y tế ngày nay, hầu hết các bệnh (hoặc vấn đề) có liên quan đến việc điều trị (hoặc giải pháp).

Đây luôn luôn là trường hợp trong kinh doanh.

Luôn có nhiều cách để giải quyết vấn đề.

Bạn có thể lập một danh sách các thực tiễn tốt nhất bạn đã đọc trong một blog tiếp thị, suy nghĩ nhiều ý tưởng với nhóm của bạn hoặc thậm chí nhìn ra ngoài ngành của bạn để tìm cảm hứng ở nơi khác.

Để quyết định đi theo hướng nào, bạn nên đưa ra các giả thuyết có thể kiểm chứng, theo định dạng này:

Nếu [biến], thì [kết quả].

  • Biến là yếu tố bạn muốn sửa đổi, thêm hoặc lấy đi.
  • Kết quả là kết quả mong đợi.

Hay nói cách khác, nếu [chúng tôi làm điều này], thì chúng tôi sẽ [thấy một sự thay đổi trong một số liệu cụ thể].

Một khi bạn có một danh sách các giả thuyết, bạn nên kiểm tra cái nào trước?

Tại Hotjar, chúng tôi xem xét hai khía cạnh chính:

  • Dễ: Làm thế nào dễ thực hiện giả thuyết? Sẽ mất bao nhiêu giờ để hoàn thành các thay đổi? Làm thế nào phức tạp là những thay đổi?
  • Tác động: Làm thế nào có khả năng giả thuyết này sẽ giải quyết vấn đề? Nó bắt nguồn từ khoa học hay là một phỏng đoán hoang dã?

Sau đó, bạn có thể đánh giá từng giả thuyết của mình cho từng tiêu chí này và ưu tiên chúng:

Chọn các giả thuyết dễ nhất, có tác động nhất (màu xanh lá cây).

Quay trở lại ví dụ của chúng tôi, doanh số của bạn đã giảm vì hầu hết khách truy cập đến từ Facebook và chưa sẵn sàng để mua.

Các giả thuyết của chúng tôi như sau:

Nếu chúng ta tạo một video nhanh chóng giải thích chúng ta là ai và làm thế nào chúng ta có thể làm cho khách truy cập của chúng ta sống tốt hơn, thì chúng ta sẽ thấy nhiều khách truy cập duyệt qua các sản phẩm của mình. Dễ: 2 / Tác động: 8 / Điểm: 10
Nếu chúng tôi khuyến khích khách truy cập Facebook đọc hướng dẫn DIY giới thiệu một số sản phẩm phổ biến nhất của chúng tôi, thì chúng tôi sẽ thấy nhiều khách truy cập mua một số sản phẩm phổ biến nhất của chúng tôi. Dễ: 4 / Tác động: 7 / Điểm: 11
Nếu chúng tôi thay thế khóa học email khóa học 7 ngày miễn phí bằng một khóa học miễn phí được gửi qua Facebook Messenger, thì chúng tôi sẽ thấy nhiều khách truy cập đăng ký hơn. Dễ: 8 / Tác động: 6 / Điểm: 14

Trong trường hợp này, có vẻ như việc xây dựng một khóa học miễn phí thông qua Facebook Messenger sẽ là giả thuyết đầu tiên được thử nghiệm.

Bước 4: Nguyên mẫu và thử nghiệm

Bước cuối cùng để liên tục cải thiện và thoát khỏi Status Quo là thực hiện và kiểm tra các giả thuyết của bạn.

Những giả định của bạn có đúng không? Giải pháp này sẽ thực sự làm việc cho doanh nghiệp của bạn? Hay nó sẽ thất bại?

Tôi đã ngạc nhiên rất nhiều, rất nhiều lần bởi kết quả của các thí nghiệm trong quá khứ. Cách thực sự duy nhất để biết chắc chắn liệu giải pháp của bạn có hoạt động hay không là kiểm tra nó với người thật.

Giai đoạn = Stage.

Bất kể hiệu suất của thử nghiệm của bạn là gì, bạn học hỏi và từ từ thoát khỏi sự suy giảm không thể tránh khỏi xuất phát từ việc áp dụng các thực tiễn tốt nhất một cách mù quáng.

Quỹ đạo cải tiến liên tục (màu xanh lá cây) của một công ty đã thoát khỏi mù quáng theo các thực tiễn tốt nhất.

Để kết luận: xây dựng ngân hàng của riêng bạn thực hành tốt nhất.

Tại Hotjar, chúng tôi tránh áp dụng một cách mù quáng các thực tiễn tốt nhất vì chúng tôi biết rằng chúng có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến doanh nghiệp của chúng tôi. Chúng tôi biết rằng chúng tôi không biết tất cả mọi thứ, đó là lý do tại sao chúng tôi liên tục chạy thử nghiệm và khảo sát người dùng của mình, để tìm hiểu từ cả hai nguồn định tính và định lượng những gì hoạt động và những gì không.

Vì vậy, những gì mà Thay thế để mù quáng theo các thực hành tốt nhất?

Chúng tôi khuyên bạn nên khám phá và ghi lại những thực tiễn tốt nhất của chính bạn.

Hãy nhớ rằng, những gì phù hợp với bạn có thể không hiệu quả với người khác, điều này có thể giúp bạn thoát khỏi Status Quo và có được lợi thế cạnh tranh vững chắc.

Một câu hỏi lớn cảm ơn bạn đến các độc giả Beta Hotjar đã giúp chúng tôi tìm ra một tiêu đề tuyệt vời cho bài viết này. Những đề cập đặc biệt đến Simone Puorto, Philip Jeyes, Tristin Roney và Filippo Livorno, những người đã đưa ra các thực tiễn tốt nhất của The Kill giết chết khái niệm.

Phim hoạt hình minh họa được chế tác bởi Manuel Berbin tuyệt vời.

Được xuất bản lần đầu trên Blog Hotjar: hotjar.com/blog/death-by-best-practices