Tiếp thị có một vấn đề thực tiễn tốt nhất

Sau đây là một đoạn trích từ cuốn sách của tôi, Break the Wheel: Câu hỏi thực tiễn tốt nhất, trau dồi trực giác của bạn và làm công việc tốt nhất của bạn. Nó hiện có sẵn trên Amazon.

Bạn có thường xuyên lùi bước khỏi công việc của mình như một nhà tiếp thị để đánh giá xem bạn có thực sự làm tốt nhất tuyệt đối của mình không? Bạn nghĩ bạn sẽ tìm thấy gì nếu bạn đã làm?

Tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta gặp phải một khoảng cách. Đó là một khoảng cách giữa công việc chúng tôi mong muốn làm việc và công việc chúng tôi thực sự làm; kết quả mà chúng tôi muốn xem, và kết quả mà chúng tôi thực sự thấy. Rất ít thứ có thể cảm thấy bực bội hơn thế, đặc biệt là khi bạn xem chúng tôi làm việc chăm chỉ như thế nào.

Vì vậy, những gì nó thực sự cần để làm công việc tốt nhất của chúng tôi?

Nếu chúng ta kiểm tra hành vi bình thường của chúng ta khi chúng ta cố gắng thu hẹp khoảng cách đó, tôi nghĩ rằng chúng ta sẽ tìm thấy câu trả lời của mình. Bởi vì chúng ta thường làm gì khi cần kết quả tốt hơn với tư cách là nhà tiếp thị nội dung? Chúng tôi tìm kiếm các thực hành tốt nhất.

Điều đó có ý nghĩa từ cái nhìn đầu tiên. Chúng tôi tin rằng các thực tiễn tốt nhất sẽ giúp công việc của chúng tôi trông giống như thế này:

Thực tế trông giống như thế này nhiều hơn:

Hết lần này đến lần khác, chúng tôi tìm thấy một thực tiễn tốt nhất khác, thử xu hướng mới nhất hoặc theo đạo sư thông minh nhất, và chúng tôi chỉ hy vọng và cầu nguyện rằng một trong số họ, một lần nữa, cuối cùng sẽ đưa ra như đã hứa. Tồi tệ hơn, trong thời đại internet, quá trình này đã trở nên điên rồ. Tuy nhiên, vấn đề của chúng tôi không phải là khối lượng thông tin; Nó như thế nào chúng ta có ý nghĩa của tất cả. Vấn đề lớn nhất của chúng tôi là làm thế nào chúng tôi đưa ra quyết định trong công việc của chúng tôi là nhà tiếp thị nội dung.

Chúng ta có xu hướng đưa ra quyết định của mình theo một trong ba cách, mỗi cách có thể khá rắc rối.

Đôi khi, chúng ta đưa ra quyết định dựa trên thực tiễn tốt nhất mang trọng lượng lớn nhất trong tâm trí của chúng ta. Đây là con đường của trí tuệ thông thường. Nhưng chỉ vì một cái gì đó là cách tiếp cận phổ biến nhất thì không có nghĩa là nó là cách tiếp cận tốt nhất cho chúng ta. Ngành công nghiệp báo chí đã học được điều này một cách khó khăn.

Vấn đề với sự khôn ngoan thông thường

Trong một bài viết cho Fast Company, Shane Snow, người đồng sáng lập Contane chia sẻ câu chuyện vui nhộn nhưng kinh hoàng tiết lộ vấn đề với sự khôn ngoan thông thường. Trong ngành kinh doanh báo chí, nó phổ biến để in các vấn đề của bạn trên một cái gì đó được gọi là bảng tính, các tờ giấy là 22 inch. Tuy nhiên, vào đầu những năm 2000, The Independent đã quyết định thu nhỏ các trang của họ thành một thứ gọi là các trang lá cải và họ đã bị chỉ trích bởi các đồng nghiệp của họ. Thật không may cho những người ngang hàng đó, họ rõ ràng đã không nhận ra bảng tính đến từ đâu.

Năm 1712, chính phủ Anh áp thuế lên các tờ báo dựa trên số lượng trang mà họ xuất bản. Đáp lại, hầu hết các nhà xuất bản bắt đầu sử dụng các trang lớn hơn. Họ có thể in cùng một số lượng từ trên ít tờ hơn và do đó tránh được thuế. Đó là cách các bảng tính được sinh ra.

Vào những năm 1800, thuế đã được bãi bỏ, nhưng sau đó nó không còn là vấn đề nữa: Các bảng tính đã trở thành sự khôn ngoan thông thường. Kết quả là, khi The Independent quyết định thoát khỏi truyền thống đó, họ đã bị chế giễu. Nhưng những gì mà Lố bịch hơn? Dựa vào một thực tiễn tốt nhất được thiết lập từ nhiều thế kỷ trước, dựa trên một luật không còn áp dụng, hoặc đặt câu hỏi về khái niệm đó để suy nghĩ cho chính mình? Khi Harvard Business Review nói chuyện với các nhà xuất bản của tờ Độc lập, họ biết rằng không chỉ giấy tiết kiệm tiền sau khi chuyển đổi, họ còn bán được nhiều ấn bản in hơn.

Bài viết của Snow có tiêu đề thích hợp là Vấn đề với các thực tiễn tốt nhất, và anh ấy cắt giảm cốt lõi của sự lố bịch này khi anh ấy viết, "Cách thực hành tốt nhất" là một trong những quy ước phổ biến nhất trên thế giới kinh doanh, nhưng nó thường tùy tiện và chủ yếu dựa vào thói quen - kết quả của các điều kiện không còn áp dụng.

Điều kiện có thể thay đổi, nhưng quá thường xuyên, chúng tôi don. Kết quả là, kiến ​​thức của chúng ta có thể phát triển cũ. Hãy để câu chuyện này là một lời cảnh báo cho tất cả chúng ta: Chúng ta không nên để cho một cảm giác sai lầm về sự chắc chắn về việc biết câu trả lời của người Hồi giáo ngăn chúng ta nắm bắt những cơ hội mới. Trong nỗ lực của chúng tôi để thu hẹp khoảng cách giữa công việc trung bình và đặc biệt, chúng tôi không nên quyết định dựa trên bất cứ điều gì cảm thấy phổ biến nhất.

Tính năng mới của Google và bắt đầu với ngữ cảnh của bạn

Mặt khác, chúng ta cũng không nên quyết định dựa trên bất cứ điều gì có vẻ mới nhất. Đây là cách thứ hai chúng ta thường tìm kiếm các thực tiễn tốt nhất: Chúng ta ám ảnh về các chiến thuật hợp thời trang. Chúng tôi báo trước sự xuất hiện của một công nghệ hoặc kỹ thuật mới là phương pháp mới nhất và tốt nhất. Chúng tôi yêu thích khi một nhà lãnh đạo tiếp thị có thể cho chúng tôi biết năm 2019 sẽ là năm nào trong năm của ngành công nghiệp của chúng tôi.

Nhanh lên, bạn có nhớ năm 2017 là năm nào không? Không! Nhưng chúng tôi vẫn khao khát cái mới, và điều đó cũng có thể nguy hiểm.

Ví dụ: vào năm 2010, Google đã giới thiệu SiteLinks, một tính năng mới của sản phẩm AdWords cho phép các nhà tiếp thị nối thêm bốn liên kết ngay bên dưới quảng cáo tìm kiếm của họ. Họ trông giống như thế này:

Chừng nào tôi còn sống, tôi sẽ không bao giờ quên SiteLinks, hoặc con số Google sử dụng để thuyết phục các nhà quảng cáo chấp nhận tính năng này: 30 phần trăm. Chỉ số đó bị đốt cháy trong não tôi mãi mãi. Xem, tôi là một phần của nhóm bán hàng tại Google đã giúp khởi chạy SiteLinks cho các nhà quảng cáo. Trong quá trình thử nghiệm beta, Google nhận thấy rằng số lần nhấp vào quảng cáo tăng trung bình 30% khi sử dụng SiteLinks - một dòng tôi đã sử dụng hàng ngàn lần trong email, cuộc gọi điện thoại và cuộc họp. Là một người quản lý tài khoản, tôi có hơn 1.000 khách hàng doanh nghiệp nhỏ, tất cả đều nhận được các sáng kiến ​​bán hàng có thể mở rộng được từ tôi và các đồng đội của tôi. Vì khách hàng của tôi là các doanh nghiệp nhỏ, Google đã không đầu tư vào hỗ trợ trực tiếp hoặc trực tiếp. Thay vào đó, tôi sẽ nhận được các bảng tính và mô-đun đào tạo từ Mothership Gooss, hướng dẫn tôi gửi email hàng loạt hoặc các bài giới thiệu hoặc gọi một tập hợp con các tài khoản nhất định để quy định cùng một thay đổi. Trong năm 2010, thay đổi đó là để kích hoạt SiteLinks.

Logic rất đơn giản: Trung bình Chúng tôi thấy các nhà quảng cáo nhận được 30% nhấp chuột trung bình. Nếu bạn kích hoạt chúng, bạn cũng sẽ nhận được nhiều nhấp chuột hơn. Nhiều nhấp chuột hơn có nghĩa là doanh số bán hàng trên trang web của bạn nhiều hơn. Nhưng đây là lỗi logic, đặc biệt khi xem xét rằng các trang web doanh nghiệp nhỏ thường là một mớ hỗn độn. Không có gì đảm bảo họ sẽ thấy doanh số bán hàng nhiều hơn, mặc dù lưu lượng truy cập bổ sung. Tuy nhiên, có một điều đảm bảo: Google sẽ tạo thêm thu nhập.

Điều kiện có thể thay đổi, nhưng quá thường xuyên, chúng tôi don.

Mặc dù ở độ tuổi hai mươi, các giám đốc tiếp thị và các học viên nghĩ rằng tôi biết điều gì đó và tôi cho rằng tôi đã biết một điều gì đó: Tôi biết những gì làm việc trung bình. Vì những gì có thể làm việc cho các khách hàng cụ thể của tôi? Đó là điều mà tôi không thể nói với họ. Tôi chỉ cầu nguyện những câu hỏi không bao giờ đến. Khi họ làm việc, tôi rất biết ơn vào thời điểm đó, nhưng bây giờ tôi tự hỏi, tại sao họ lại không? Tại sao khách hàng của tôi bắt đầu suy nghĩ bằng cách xem xét bối cảnh của họ trước, và sau đó hiểu ý nghĩa của xu hướng mới này, dựa trên những gì họ biết là đúng về doanh nghiệp của họ?

Thay vào đó, lịch sử lặp lại với SiteLinks, giống như mọi lần bán hàng chúng tôi thực hiện. Khách hàng kết hợp những gì hoạt động nói chung với những gì làm việc cho họ. Trong vòng một năm, hàng triệu doanh nghiệp đã áp dụng SiteLinks. Google đã kích hoạt phạm vi tiếp cận khổng lồ của mình và giải phóng các quân đoàn nhân viên bán hàng lôi cuốn (và cả tôi) cho khách hàng của họ, và họ chỉ đơn giản là bắt buộc một xu hướng mới tồn tại.

Tại sao SiteLinks là một thực tiễn tốt nhất? Bởi vì Google muốn họ trở thành.

Nhiều tháng sau, khi khách hàng phàn nàn rằng ngân sách của họ bị cạn kiệt mà không thấy doanh số tương ứng, tôi được yêu cầu hỏi liệu họ có thử dùng Google Analytics trên trang web của họ không. Google cười suốt ngân hàng trong khi tôi nhìn chằm chằm vào hạn ngạch bán hàng của mình và cảm thấy đau bụng: 104 phần trăm để nhắm mục tiêu. (Hurrah, tôi. Ugh.)

Chỉ vì chúng tôi làm những gì có vẻ như mới nhất, đảm bảo chúng tôi sẽ làm những gì tốt nhất cho chúng tôi.

Giống như các nhà xuất bản nghi ngờ The Independent hoặc khách hàng của tôi đã tin tưởng lời khuyên của tôi với tư cách là đại diện bán hàng của Google, trong nỗ lực của chúng tôi để có kết quả tốt hơn, chúng tôi thường tìm kiếm các thực tiễn tốt nhất thông qua các chiến thuật mới thông thường hoặc hợp thời trang. Điều này chỉ thiên vị suy nghĩ của chúng tôi đối với bất cứ điều gì là phổ biến nhất hoặc mới nhất. Nhưng có một cách thứ ba, không kém phần nguy hiểm mà đôi khi chúng ta tiến hành trong công việc: chúng ta đột kích.

Nó không bao giờ dễ dàng hơn để được trung bình

Tất cả quá thường xuyên, hành vi của chúng tôi cho thấy rằng chúng tôi không biết chúng tôi đang cố gắng làm gì. Chúng tôi gửi hoặc nhận email hoảng loạn. (Chiến lược Snapchat của chúng tôi là gì?!) Chúng tôi tát thêm logo trên trang web của chúng tôi và thêm nhiều kỹ năng hơn vào hồ sơ LinkedIn của chúng tôi. Chúng tôi chạy các báo cáo để hiển thị cho những người khác tất cả các dự án chúng tôi đã hoàn thành hoặc các mảnh ghép mà chúng tôi đã xuất bản hoặc các chiến dịch chúng tôi đã lên kế hoạch. Trong cuộc đua điên cuồng và mệt mỏi này để có kết quả tốt hơn, chúng tôi đã thử rất nhiều thứ mà không thực sự biết tại sao.

Có một vấn đề ở đây. (Trên thực tế, không, có ít nhất hai mươi ba vấn đề ở đây.) Chỉ vì chúng tôi làm rất nhiều thứ không có nghĩa là bất cứ điều gì trong số đó là những thứ tốt nhất cho chúng tôi. Ngoài ra, chúng tôi càng làm nhiều việc, chúng tôi càng khó xác định được những gì hoạt động và những gì cần sửa chữa. Với mong muốn nhìn thấy kết quả tốt hơn, chúng ta có thể bị choáng ngợp, căng thẳng hoặc bối rối đến nỗi chúng ta chỉ đơn giản là tạo ra nhiều hơn. Khi làm như vậy, chúng tôi thiên vị công việc của chúng tôi đối với các hoạt động, không phải là kết quả hoặc hoàn thành. Chúng tôi ưu tiên chiến thuật hơn chiến lược. Điều này hiếm khi, nếu có, dẫn đến công việc đặc biệt.

Thật không may, sự thiếu rõ ràng này được kích hoạt bởi chính những điều được cho là mang lại sự rõ ràng ngay từ đầu. Ai đã không đi xuống một lỗ thỏ tìm kiếm, video, podcast và bài viết? Thời đại internet có một mặt tối trong công việc của chúng tôi: Tư vấn quá tải. Nó rất hấp dẫn và dễ dàng tìm kiếm câu trả lời của chúng tôi ở nơi khác mà chúng tôi thấy mình có quá nhiều người trong số họ, quá nhanh.

Ví dụ: có thể bạn là một nhà điều hành thương hiệu lớn và muốn tận dụng một xu hướng mới - một cái gì đó giống như phân tích dự đoán. Để giúp nhóm của bạn tăng tốc, bạn chỉ cần truy cập YouTube và lấy hàng chục nghìn video từ các chuyên gia. Trong vài giây, bạn đã truy cập hàng triệu giờ lời khuyên mà bạn và nhóm của bạn có thể sử dụng.

Có lẽ bạn không phải là một giám đốc điều hành. Có thể bạn chỉ đang tham gia vào lực lượng lao động đang tìm kiếm một công việc tiếp thị, hoặc bạn đang cố gắng chuyển đổi con đường sự nghiệp, hoặc bạn đang tìm kiếm sự thăng tiến tiếp theo. Nếu bạn đó, tại sao không ghé thăm Amazon và mua bất kỳ cuốn sách nào trong số 47.046 cuốn sách cung cấp lời khuyên về nghề nghiệp, nhiều người từ các tên tuổi lớn nhất thế giới về kinh doanh và tự giúp đỡ?

Có thể bạn yêu thích công việc hiện tại của mình, nhưng bạn đang cố gắng phát triển công ty của mình trên Twitter. Chà, khi nào bạn nên gửi tweet của mình? Nhanh lên, bạn có thể cho tôi biết thời điểm tốt nhất để một doanh nghiệp tweet không? Thời gian lên, nhưng nó không thành vấn đề nếu bạn biết câu trả lời, vì trong một giây, bạn có thể nhận được 35 triệu kết quả trên Google. Thậm chí tốt hơn, bạn đã giành chiến thắng cần đọc bất kỳ trang nào trong số đó. Bạn chỉ có thể lướt qua hộp nhỏ ở đầu mà Google sử dụng để chia sẻ các câu trả lời phổ biến nhất trên các trang kết quả tìm kiếm của họ. (Rõ ràng, bạn nên tweet vào lúc 3 giờ chiều giờ địa phương.)

Bạn của tôi, thế giới này tràn ngập lời khuyên và ý tưởng cho công việc của chúng tôi, tất cả chúng tôi có thể truy cập ngay lập tức - nhưng mọi người khác cũng vậy. Đoán xem điều gì xảy ra khi tôi nói với độc giả rằng thời gian tốt nhất để tweet là 3 giờ chiều? Đó không còn là thời điểm tốt nhất để tweet!

Quan điểm của tôi là thế này: Chưa bao giờ dễ dàng hơn để trở thành trung bình. Nếu chúng tôi không có câu trả lời hay ý tưởng nào, chúng tôi có thể tìm và theo dõi mọi người khác. Kết quả là, phần lớn công việc của chúng tôi là phái sinh. Chúng tôi có thể không khao khát xây dựng sự nghiệp hoặc công ty trung bình, nhưng khi chúng tôi hoàn toàn dựa vào ý tưởng và câu trả lời của người khác, chúng tôi sẽ tạo ra công việc hàng hóa.

Nó giống như chúng tôi bị mắc kẹt. Chúng tôi đã bị mắc kẹt trong chu kỳ không bao giờ kết thúc của các thực tiễn tốt nhất này. Nó như thế này liên tục quay bánh xe. Nhân vật Daenerys Targaryen từ Game of Thrones đóng đinh nó khi cô nói rằng các gia đình cầm quyền trong thế giới của cô, Westeros, tất cả đều chỉ là người phát ngôn trên một bánh xe. . Chúng tôi có thể không sống ở Westeros (cảm ơn Chúa - đó là một câu chuyện khá hay ở đó), nhưng chúng tôi cũng bị bắt tương tự trên phiên bản bánh xe quay tròn của chính chúng tôi. Đầu tiên một thực hành tốt nhất là trên đầu, sau đó khác, và khác. Chúng tôi chỉ tiếp tục hy vọng và cầu nguyện rằng chúng tôi sẽ tìm thấy một người để cứu chúng tôi. Nhưng họ chỉ đơn thuần là phát ngôn trên một bánh xe.

Khi chúng ta căn cứ vào quyết định của mình dựa trên sự khôn ngoan thông thường, chúng ta chỉ cần bám lấy một người nói và có nguy cơ bị nghiền nát khi thế giới quay đầu. Khi chúng ta phụ thuộc quá nhiều vào các xu hướng mới, chúng ta sẽ gầy đi, vươn qua bánh xe để nắm lấy tiếng nói tiếp theo, rồi tiếp theo, không bao giờ nắm bắt hoàn toàn bất cứ điều gì, liên tục phản ứng với mọi thứ chúng ta thấy sắp tới. Khi chúng ta thiếu sự rõ ràng, công việc của chúng ta bị phá hủy trong hỗn loạn khi bánh xe vượt khỏi tầm kiểm soát.
Trên và trên bánh xe này, đưa chúng ta đến một nơi mà chúng ta không muốn sự nghiệp của mình là: trung bình.

Trong thập kỷ của tôi với tư cách là một nhà tiếp thị, tôi đã xem các đồng nghiệp và nhà lãnh đạo của mình bị ám ảnh bởi quảng cáo banner, sau đó là tìm kiếm hữu cơ (SEO), sau đó tìm kiếm có trả tiền. Trước đó, tất cả là về truyền thông xã hội, sau đó là tiếp thị nội dung, rồi tiếp thị có ảnh hưởng. Khi tôi viết những từ này, ngành công nghiệp này rất khó chịu về tiếp thị dựa trên tài khoản và trí tuệ nhân tạo. Mỗi năm, chúng tôi viết dự đoán về những gì mười hai tháng tới sẽ mang lại, và mỗi năm, tôi chờ đợi ai đó thừa nhận, đó là tùy thuộc vào nó. Tùy thuộc vào tình huống duy nhất của bạn. Thay vào đó, mọi người tuyên bố sẽ biết câu trả lời của người Viking trong một số ý nghĩa chung.

Nó thời gian chúng tôi đã cụ thể. Chúng tôi nói với những thực hành tốt nhất có hiệu quả nhất đối với người khác, nhưng câu hỏi chúng tôi cần hỏi thường xuyên hơn là, Điều gì làm việc tốt nhất cho chúng tôi? Tốt hơn, điều gì tốt cho bạn? Phải thừa nhận rằng, nó không phải là một câu hỏi dễ trả lời, đặc biệt là khi chúng tôi liên tục gây áp lực để đưa ra kết quả. Nhưng chúng ta không nên đưa ra quyết định dựa trên bất cứ điều gì phổ biến nhất hoặc mới nhất. Có một sự rõ ràng nhất định và sức mạnh tiếp theo đi kèm với sự tự nhận thức và nhận thức tình huống tốt hơn.

Ngày nay hơn bao giờ hết, nó rất dễ trở thành trung bình. Nhưng tôi biết bạn muốn một cái gì đó nhiều hơn. Đó là niềm tin mãnh liệt của tôi rằng công việc đặc biệt chỉ xảy ra khi chúng tôi tìm thấy và làm theo những gì làm cho tình huống của chúng tôi trở thành một ngoại lệ. Vì vậy, làm thế nào để chúng tôi làm điều đó? Và chúng ta có thể làm cho nó đơn giản như tìm kiếm và làm theo cách phổ biến nhất, mới nhất hoặc thực hành tốt nhất dễ nhất không?

Tôi tin rằng chúng ta có thể. Tất cả bắt đầu với một sự thay đổi tâm lý duy nhất. Chúng ta phải đặt câu hỏi tốt hơn. Chúng ta phải ngừng ám ảnh với mọi người khác về những câu trả lời đúng, phạm lỗi và bắt đầu tự hỏi mình những câu hỏi đúng.

Bạn sẽ tiếp tục dựa vào câu trả lời từ các chuyên gia hay bắt đầu tự hỏi mình những câu hỏi hay hơn? Bạn sẽ mù quáng tin tưởng người có ảnh hưởng tiếp theo, người đưa ra ý tưởng cho bạn, hay bạn sẽ cố gắng tự tạo ra? Nếu chúng tôi bắt đầu quá trình của chúng tôi ở đó, chúng tôi sẽ thấy bánh xe cho nó là gì. Chúng tôi đưa ra quyết định tốt hơn bất kỳ thực hành tốt nhất có thể cung cấp. Cuối cùng, công việc đặc biệt được tạo ra bởi những câu trả lời mà người khác đưa ra, nhưng bằng những câu hỏi mà chúng tôi tự hỏi.

Nhớ lại…

Tìm kiếm các thực tiễn tốt nhất là mục tiêu. Tìm cách tiếp cận tốt nhất cho bạn là.

Tìm hiểu thêm về cách đưa ra quyết định tốt nhất có thể trong mỗi tình huống duy nhất tại nơi làm việc: Nhận bản sao của Break the Wheel >>