Tại sao một số sáng kiến ​​phía ngân hàng của chúng tôi bắt đầu với ý định tốt nhất nhưng lại bị lạc trong thực thi?

Đồng nghiệp trong ngành, MARGOT HYUN chia sẻ quan điểm của cô về các sáng kiến ​​dự án lấy khách hàng làm trung tâm tại các ngân hàng và những quan sát của cô về thanh toán di động và người tiêu dùng.

Đồng nghiệp của tôi, Syed Bukhari và tôi đã rất vui mừng được nói chuyện với Margot Hyun về một chủ đề gần gũi và thân thương với chúng tôi - Margot tựa tập trung vào khách hàng trong bối cảnh thanh toán. Margot tin rằng mọi tương tác của khách hàng là cơ hội để giải quyết các vấn đề thực sự của khách hàng.

Margot Hyun là một chiến lược gia tiếp thị và cung cấp dịch vụ tư vấn và tư vấn cho các CMO và giám đốc tiếp thị của các ngân hàng trong top 10 không gian. Cô làm như vậy bằng cách tận dụng trải nghiệm dịch vụ tài chính của mình được phát triển tại các tổ chức như Citi, Amex, Chase, Wells Fargo và Visa, và bằng cách tận dụng sự nhạy bén kỹ thuật số của cô được mài giũa tại các cơ quan tương tác như Agency.com (nay là designory.com), Organic và Rosetta / Razorfish.

Thanh toán trên cơ bản được tạo thành từ ba trường hợp sử dụng lớn - thanh toán hóa đơn, thanh toán công cụ và thanh toán cho người khác

Rất nhiều công việc của Margot trong ngân hàng tập trung vào người tiêu dùng và thanh toán. Đối với cô, các khoản thanh toán về cơ bản được tạo thành từ ba trường hợp sử dụng lớn - thanh toán hóa đơn, thanh toán công cụ và thanh toán cho người khác. Tạo ra trải nghiệm ngân hàng lấy khách hàng làm trung tâm mang lại giá trị cho khách hàng là điều mà Margot thích vật lộn với hầu hết. Cô là một diễn giả nổi tiếng về thanh toán và gần đây nhất đã phát biểu tại PayThink 2017, Chiến lược thanh toán Boot Camp 2017 và dự kiến ​​sẽ phát biểu tại Diễn đàn Thẻ vào tháng 5 năm 2018.

Trên một ghi chú cá nhân, tôi đã có may mắn biết Margot Hyun bây giờ được khoảng 20 năm. Trở lại năm 1999, Margot đã gửi tôi đến Hàn Quốc trong một nhiệm vụ quản lý dự án cho một cam kết tư vấn liên quan đến CRM với một chaebol lớn khi cả hai chúng tôi ở Agency.com. Nhiệm vụ đó ở Seoul hóa ra có những hậu quả sâu rộng đối với tôi ở cấp độ cá nhân. Tuy nhiên, đó là một chủ đề cho một ngày khác trên một diễn đàn khác.

Syed và tôi vui mừng chia sẻ cuộc trò chuyện dài 30 phút sâu sắc của chúng tôi với Margot ở dạng dài.

Xin lưu ý, các quan điểm và ý kiến ​​thể hiện trong bài viết này chỉ là của Margot, Syed và bản thân tôi. Chúng không nhất thiết phản ánh các chính sách hoặc vị trí chính thức của chủ lao động tương ứng của chúng tôi. Các ví dụ về phân tích được thực hiện trong câu chuyện này chỉ là ví dụ.

Syed Bukhari:
Margot, chúng tôi biết rằng bạn thật sự đam mê đối với người tiêu dùng ngân hàng bán lẻ trung bình. Đặc biệt, cách người tiêu dùng điều hướng bối cảnh dịch vụ tài chính phức tạp: cả về thanh toán cũng như về tín dụng tiêu dùng. Một số thách thức họ gặp phải xung quanh thanh toán và tín dụng tiêu dùng ngày nay là gì?

Margot Hyun:
Bắt đầu với tài chính cá nhân, nghiên cứu cho thấy khoảng 50% người Mỹ xếp loại kiến ​​thức tài chính cá nhân của họ ở mức C C hoặc thấp hơn. Mọi người đang cho mình một điểm C! Họ đang giơ tay và nói với những người lạ, tôi không nhận được nó. hầu hết chúng ta đều không thoải mái về tiền bạc Chúng tôi không muốn nghĩ về kế hoạch tài chính hoặc quản lý tín dụng, cho đến khi một nhu cầu cụ thể hoặc khủng hoảng xảy ra. Sau đó, chúng tôi tranh giành và quản lý một số nền giáo dục đúng lúc.

Tin tốt: khách hàng luôn xếp hạng ngân hàng của họ là nguồn đáng tin cậy nhất để hướng dẫn tài chính, thông tin và sản phẩm; ngân hàng là tâm trí hàng đầu khi có nhu cầu tài chính. Tin xấu: nhiều ngân hàng không cung cấp theo những nhu cầu này. Hơn bao giờ hết, khách hàng có các lựa chọn vượt ra ngoài ngân hàng của họ; họ đang chuyển sang các nhà cung cấp nội dung như Nerdwallet, đến các công ty tài chính cá nhân như Mint để tìm hiểu / xem / quản lý hoặc để LearnVest bổ sung vào kế hoạch tài chính.

Có một số điều mà các ngân hàng don lồng làm tốt, hoặc không nên vì các năng lực cốt lõi. Đây là nơi một quan hệ đối tác có thể thành công. Ví dụ, các đối tác của Bank of America với Khan Academy để cung cấp nội dung có liên quan, hấp dẫn và giáo dục cùng với các sản phẩm và dịch vụ của họ. BofA không phải cố gắng trở thành một công ty nội dung: thông qua quan hệ đối tác, họ liên tục có thể cung cấp nội dung mới, phù hợp, được thiết kế và phân phối bởi các chuyên gia giáo dục và sản phẩm.

Khách hàng của tôi đã bày tỏ ý định thực sự và ủng hộ các nguồn lực của tôi, để hỗ trợ sức khỏe tài chính. Thật không may, tôi cũng đã chứng kiến ​​những khoảng cách nghiêm trọng giữa ý định và thực thi đó. Và thường thì đó là ngân hàng nhận được theo cách riêng của mình.

Pari Bose:
Margot, bạn có thể mở rộng lý do tại sao bạn nghĩ rằng có khoảng cách giữa ý định và thực hiện?

Lợi nhuận:
Vài năm trước, tôi đã làm việc trong một dự án giáo dục tín dụng tiêu dùng cho một ngân hàng. Chiến lược này rất mạnh mẽ, mục đích là phát triển nội dung / công cụ lấy khách hàng làm trung tâm xung quanh khái niệm tín dụng và nhu cầu của khách hàng liên quan thay vì tập trung vào một sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, quá trình và văn hóa ngân hàng đã cản trở.

Nghiêm túc mà nói, chúng tôi đã có hơn 12 phó chủ tịch cấp cao trong nhiều cuộc họp hàng giờ chỉ để cân nhắc và đồng ý về khái niệm này - Cách làm thế nào để giảm nợ hàng tháng của bạn! Sau khi nội dung được viết, họ có nghĩa vụ phải xem xét lại được giao cho những người tiếp thị và sản phẩm trong nhóm của riêng họ. Tất nhiên, nhiều giám đốc điều hành trong nhóm của họ không quen với chiến lược đã thỏa thuận và cuối cùng họ đã xem xét và chỉnh sửa tin nhắn dựa trên cách đơn vị kinh doanh của chính họ có thể bị ảnh hưởng bởi quan điểm của ngân hàng về cách hạ thấp Nợ hàng tháng của bạn. Thật bất ngờ, bạn có chủ sở hữu sản phẩm từ mọi sản phẩm liên quan đến tín dụng trong ngân hàng - các khoản vay cá nhân, vốn chủ sở hữu, thế chấp, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ có trọng lượng trong một bài viết sẽ là đại diện đầu tiên của ngân hàng chiến lược về cách giảm nợ tiêu dùng. Và đột nhiên, nó trở thành một yếu tố thương hiệu, thay vì nội dung có liên quan và hữu ích trên trang web giúp mọi người giảm nợ. Nội dung cuối cùng là hoàn toàn chính xác, nhiều thông tin và về thương hiệu, nhưng sản phẩm cuối bị rối đã mất hết răng.

Syed:
Vì vậy, mục đích ban đầu là thúc đẩy vận động và chứng minh rằng ngân hàng XYZ quan tâm đến tín dụng tiêu dùng có trách nhiệm. Tuy nhiên, trong khi cố gắng đảm bảo rằng nội dung đó không phù hợp với sự tăng trưởng của các sản phẩm tín dụng tại ngân hàng, ngân hàng đã kết thúc với nội dung chung chung nhạt nhẽo?

Pari:
Margot, cảm ơn vì đã chia sẻ câu chuyện đó. Đối với những người trong chúng ta trong ngành ngân hàng, tôi chắc chắn tất cả chúng ta đều có những vết sẹo chiến đấu tương tự mà chúng ta có thể liên quan.

Đổi mới trong một quy trình và văn hóa hiện có - khó khăn để tạo ra công việc đặc biệt.

Lợi nhuận:
Một khoản đầu tư lớn về thời gian và tiền bạc, một cam kết thực sự của quản lý cấp cao để chứng minh rằng ngân hàng hiểu khách hàng về nhu cầu tín dụng, mong muốn đổi mới. Tuy nhiên, đổi mới trong một quy trình và văn hóa hiện có - khó khăn để tạo ra công việc đặc biệt.

Syed:
Một trong những hiểu biết gần đây chúng tôi đã nghe từ một công ty thiết kế chiến lược là một số người tiêu dùng thực sự muốn ma sát. Và điều đó đi ngược lại với thuật ngữ chung của thương mại không ma sát, nơi chúng ta tạo ra những trải nghiệm giúp dễ dàng chi tiêu hơn; gần giống như một trò chơi tham gia. Công ty này tin rằng trong khi mục tiêu của nhiều người tiêu dùng là có thể mua trực tuyến mà không cần nỗ lực nhiều, thì sự dễ dàng đó phải được kết hợp với hướng dẫn giúp họ hiểu được hậu quả của việc mua hàng đó hoặc hậu quả của việc thực hiện tín dụng cho giao dịch mua hàng đó.

Lợi nhuận:
Chúng tôi đã làm việc chăm chỉ để giúp bạn dễ dàng nhất có thể khi bạn mua, bạn có thể thường xuyên sử dụng một cú nhấp chuột từ một giỏ hàng trống trên tất cả các loại thiết bị. Khách hàng được hưởng lợi. Thương nhân được hưởng lợi với tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, giỏ hàng ít bị bỏ rơi. Nhưng chúng ta có thể đi xa hơn nữa và cho phép khách hàng tùy chỉnh không? Để giới thiệu tạm dừng trong kinh nghiệm mua sắm của họ? Nó không ma sát; nó chánh niệm. Nó cho phép khách hàng kiểm duyệt và có trách nhiệm hơn trong quyết định mua hàng. Chúng tôi đã đạt được tiến bộ lớn để giảm điểm đau của khách hàng khi trả tiền cho công cụ; khi thích hợp, chúng tôi cũng có thể giới thiệu hướng dẫn và cân nhắc.

Syed:
Tôi cảm thấy niềm đam mê của bạn cho vận động người tiêu dùng. Điều đó thật tuyệt. Chúng tôi làm kinh nghiệm may đo khi nó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Chà, tại sao không làm điều tương tự về lợi ích của người tiêu dùng?

Khi một khách hàng đưa ra quyết định tài chính / tín dụng khi thanh toán, cần có những cân nhắc và hướng dẫn rõ ràng. Không ma sát. Điều này mang lại lợi ích cho cả thương gia và khách hàng.

Lợi nhuận:
Chính xác! Chúng tôi có thể cá nhân hóa trải nghiệm, cho phép khách hàng tự chọn vào một kênh thanh toán ân cần hơn. Gần đây tôi đã thấy một số thương nhân trực tuyến cung cấp các tùy chọn tài chính khi thanh toán. Khi một khách hàng đưa ra quyết định tài chính / tín dụng khi thanh toán, cần có sự cân nhắc và hướng dẫn rõ ràng. Không ma sát. Điều này có lợi cho cả thương gia và khách hàng.

Syed:
Câu hỏi tiếp theo của chúng tôi là xung quanh thanh toán di động. Gần đây, Pari và tôi có một mạng lưới thanh toán lớn. Chúng tôi đã nói chuyện với một giám đốc điều hành của bộ C và anh ấy tin rằng sau nhiều năm cố gắng, ngành công nghiệp vẫn không thể thuyết phục được người tiêu dùng Hoa Kỳ chấp nhận các giải pháp thanh toán di động. Anh ấy đã có một điểm, phải không? Kể từ năm 2008, hầu hết mọi người trong không gian của chúng tôi đã nói - ĐÂY sẽ là năm thanh toán di động! Có thể cho rằng, việc cất cánh này không bao giờ thực sự xảy ra. Tim Cook gần đây nói rằng ông đã dự đoán rằng Apple Pay sẽ làm tốt hơn nhiều khi áp dụng chúng.

Margot, chúng tôi thực sự tò mò muốn biết bạn nghĩ gì về việc tạo con nuôi cho thanh toán di động?

Trả tiền điện thoại di động, cho người tiêu dùng trung bình của bạn, vẫn chủ yếu là một giải pháp để tìm kiếm một vấn đề. Hầu hết người tiêu dùng không nhận thấy vấn đề rút thẻ của họ để mua hàng tại điểm bán. Thông điệp giá trị về tốc độ và sự tiện lợi của thành phố không được cộng hưởng.

Lợi nhuận:
Chắc chắn, hầu hết mọi thứ chúng ta thảo luận hôm nay là về việc giải quyết các vấn đề của khách hàng và khiến cho khách hàng của Cuộc sống hàng ngày trở nên dễ dàng hơn một chút. Tôi nghĩ rằng phần lớn thanh toán di động không giải quyết được vấn đề / điểm đau. Tôi nói điều này như một người sử dụng Apple Pay của cô ấy mọi lúc.

Cá nhân, tôi thích đếm số lượng giao dịch thương mại tôi có thể có bằng Apple Pay của mình! Nhưng, tôi làm việc này vì đá chứ không phải vì tôi không mang theo ví và tiền dự phòng. Mọt sách thanh toán di động là một ngoại lệ - và vẫn giới hạn ở các thành phố lớn nơi sự chấp nhận cao hơn nhiều.

Apple Pay, ứng dụng thanh toán trực tuyến được thuê nhiều nhất có số lượng khách hàng lớn nhất - chỉ dưới 30% chủ sở hữu sản phẩm của Apple đã kích hoạt. Khi bạn xem xét nghiên cứu của khách hàng, phần lớn kích hoạt - thử nghiệm đã được các ngân hàng khuyến khích: Lít Nhận 25 đô la để kích hoạt chế độ và sử dụng lặp lại là rất thấp. Sự tăng trưởng gần đây của các khoản thanh toán trên mạng không nhất thiết phải từ bản dùng thử tại điểm bán hàng với điện thoại hoặc đồng hồ mà thông qua giao dịch mua trong ứng dụng.

Samsung Pay là khoản thanh toán duy nhất để cung cấp chương trình phần thưởng - tích lũy phần thưởng với mỗi giao dịch. Khách hàng thích phần thưởng! Nhưng chương trình này không phải là một sự khác biệt thực sự; Nó đã tăng tốc việc áp dụng chúng theo cách mà nhiều người trong chúng ta hy vọng.

Ngược lại, đường cong chấp nhận thanh toán di động Walmart, rất khác nhau; Walmart giải quyết một vấn đề thực tế của khách hàng - phiếu giảm giá. Bằng cách tích hợp các phiếu giảm giá / giảm giá với khoản thanh toán của họ, họ đã giải quyết một vấn đề mà không ai thích - bỏ lỡ giảm giá.

Trả tiền điện thoại di động, cho người tiêu dùng trung bình của bạn, vẫn chủ yếu là một giải pháp để tìm kiếm một vấn đề. Hầu hết người tiêu dùng không nhận thấy vấn đề rút thẻ của họ để mua hàng tại điểm bán. Thông điệp giá trị về tốc độ và sự tiện lợi của thành phố này không gây được tiếng vang.

Pari:
Margot, đào sâu hơn một chút, thanh toán di động sẽ phải giải quyết gì để nó được thực sự chấp nhận bởi số đông? Bạn đang nói về một giá trị mà nhiều người tiêu dùng không thấy ngày nay?

Thanh toán trên điện thoại di động vẫn chưa thuyết phục được khách hàng rằng giá trị: an toàn và tiện lợi thực sự lớn hơn nhiều so với các giải pháp thanh toán hiện tại của họ.

Lợi nhuận:
Các nhà tiếp thị thích sử dụng cà rốt để khuyến khích các hành vi mới. Tất cả các khoản thanh toán trên cộng tác với các ngân hàng đã cung cấp các giao dịch ngọt ngào để dùng thử. Nhưng như tôi đã đề cập trước đó, việc sử dụng lặp lại là rất thấp. Thay đổi hành vi của khách hàng thực sự khó khăn khi nhận thấy tiện ích thấp.

Trả tiền điện thoại di động cho mua hàng trong ứng dụng (di động) tiếp tục tăng - tiện ích cao. Nó loại bỏ rắc rối nhập thông tin thanh toán và cung cấp một lớp bảo mật. Và với sinh trắc học, rắc rối của việc đăng nhập phụ mà các ví hiện tại như Visa Checkout và PayPal yêu cầu đã được loại bỏ.

Thanh toán di động vẫn chưa thuyết phục được khách hàng rằng giá trị: An toàn và tiện lợi, vượt trội so với các giải pháp thanh toán hiện tại của họ.

Chúng ta đều có thể thấy lý do tại sao Starbucks và Walmart đã nhìn thấy thành công. Đó là vì tiện ích. Starbucks tuyên bố 30% giao dịch của họ là thông qua ứng dụng Starbucks của họ. Walmart sắp khớp với Apple Pay (lần lượt là 29% và 25% giữa các chủ sở hữu điện thoại thông minh). Nó không phải vì mọi người nghĩ rằng nó rất tuyệt khi sử dụng thanh toán di động tại Walmart. Nó khác vì họ đã nhận được tất cả giảm giá.

Pari:
Margot, cảm ơn bạn đã dành thời gian. Đó là một cuộc phỏng vấn tuyệt vời.

BIT VỀ SYED & PARI

Syed Bukhari: Syed là cựu giám đốc của Gartner, PwC và JPMC, cố vấn cho các nhà lãnh đạo tại 20 ngân hàng bán lẻ hàng đầu về chuyển đổi và đổi mới kỹ thuật số dẫn đầu kinh nghiệm. Anh ấy đam mê tư vấn và sử dụng tất cả sự dí dỏm, hài hước và cá tính của Chúa để làm cho khách hàng của anh ấy trông tốt và thành công. Khi anh ấy không ở trên máy bay hoặc ở sân bay, anh ấy giúp vợ anh ấy khởi nghiệp du lịch thú cưng của cô ấy tên là SnubStub và đọc rất nhiều về tâm lý trẻ em và giáo dục sớm. Kết nối với anh ấy trên Linkedin.

Pari Bose: Khi Pari không phải là cha của hai cô con gái rất bận rộn và cố gắng để nhịp tim nghỉ ngơi dưới sáu mươi, anh ta xoay sở một chút trong ngân hàng kỹ thuật số và thanh toán. Là cư dân của thị trấn Fair Haven xinh đẹp trên bờ New Jersey, Pari dựa trên nền tảng quản lý và điều hành sản phẩm của mình để sở hữu các định hướng chiến lược và vận hành trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số cho các ngân hàng và công đoàn tín dụng. Pari hầu như luôn có thể truy cập bởi LinkedIn.

Bản quyền 2018 Syed Bukhari và Pari Bose. Đã đăng ký Bản quyền.